Sensations et commerce de détail

Glen Sestig Architects
publié le 28.03.2018 | texte Aslı Çiçek espace public , publieke ruimte

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Dans son relooking d’une enseigne de chaussures de luxe à Anvers, Glenn Sestig Architects met en valeur l’architecture. Le bureau parvient à ne pas négliger le client, sans pour autant céder à une approche du shopping misant sur l’émotion à outrance. 

Hans Hollein aurait-il pu imaginer qu’un minuscule magasin qu’il avait réaménagé dans le centre de Vienne en 1966, alors qu’il commençait sa carrière d’architecte, finirait par figurer au patrimoine architectural de la ville ? Il avait été chargé de penser jusque dans les moindres détails une façade exubérante d’à peine quatre mètres de large et d’une surface de 13 m2 pour un magasin de bougies. Le bâtiment, qui affiche des éléments postmodernistes tout en évoquant des associations futuristes, est devenu une icône de l’œuvre de l’architecte. C’est devenu un incontournable dans le contexte historique de la rue commerçante la plus select de la ville. Sans doute ce magasin n’a-t-il pas contribué à modifier les comportements de shopping mais il a, par contre, incontestablement posé un jalon quant à la capacité des petits commerces à être vecteurs d’architecture. 

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Aujourd’hui, l’architecture du commerce de détail tend à suivre les tendances, les études de marché et à créer des intérieurs de plus en plus temporaires pour s’adapter aux changements rapides du shopping sur Internet. Les schémas d’ambiance relatifs à la marque, les relations publiques et le nombre de visiteurs déterminent l’essentiel du concept que l’on attend d’un concepteur. Plus que l’espace lui-même, on s’attache à créer chez le consommateur une sensation qui le pousse à acheter. Pour les architectes, ces contraintes ne laissent que peu de liberté d’action. Généralement, les marques de luxe s’adressent à des professionnels pour leur demander un espace commercial avec du caractère, laissant davantage les coudées franches aux ambitions architecturales. La collaboration entre Glenn Sestig Architects et Coccodrillo est un de ces exemples. Basé depuis vingt ans à Anvers, Coccodrillo vend des chaussures de grandes marques. Malgré une grande vitrine parmi d’autres au milieu des bâtiments avoisinants, le premier magasin était un espace modeste et intime. En achetant un immeuble à quelques rues de là, la société voulait créer une expérience de shopping différente, dans une rue plus calme et avec davantage de sensations architecturales. 

L’immeuble est une maison de ville classique dont les architectes ont conservé la façade et complètement démoli l’intérieur. Glenn Sestig insiste sur le fait que sa pratique se concentre sur l’architecture fonctionnelle et non sur l’esthétisme du décor, quelles que soient les échelles auxquelles il travaille. En installant une toute nouvelle construction en béton qui respecte la structure portante d’origine et en intégrant tous les éléments techniques dans l’épaisseur du plateau, ils défamiliarisent l’intérieur. Une nouvelle cage d’escalier bien proportionnée mène à l’étage. À première vue, les matériaux ont l’air très sobres, mais, dès le second regard, on perçoit plusieurs textures : béton poli du sol ressemblant à du terrazzo, plaques en fibrociment sur les murs, hautes plinthes en contreplaqué, panneaux en travertin posés sur le dessus des marches, miroirs noirs de la cage d’escalier… 

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Les deux niveaux du magasin respirent le luxe que les clients viennent chercher. La demande de Coccodrillo n’était toutefois pas seulement de créer un magasin de chaussures où les anciens clients et les nouveaux se sentiraient accueillis et à l’aise, mais aussi un espace pouvant servir de galerie selon les besoins. Pour réaliser cela, les architectes ont conçu le nouveau mobilier modulaire sous forme de structures légères. Comme les présentoirs ne sont pas fixés au sol, ils se démontent facilement pour céder la place à un espace vide. De plus, du mobilier récupéré de l’ancien magasin a été légèrement adapté pour l’intégrer dans les nouveaux espaces. Des chaises et des poufs légèrement plus hauts que d’habitude, fabriqués sur mesure, sont disséminés dans les deux espaces pour permettre aux clients de s’installer confortablement pour l’essayage. Aux deux étages, les caisses sont de simples blocs en contreplaqué teint en mauve, révélant le motif flammé du bois. Une fois les ordinateurs et terminaux de paiement retirés, ces éléments restent dans leurs niches respectives, sans plus aucune connotation.

Coccodrillo suit la tendance des espaces polyvalents en architecture. L’atmosphère générale n’est toutefois pas très différente de celle qu’on retrouve dans les autres magasins vendant des produits de qualité. Les ambitions architecturales du projet sont ciblées et ne sont détectables que par le groupe exclusif de clients visés par le magasin. À ce titre, il serait trop audacieux de prétendre que ce projet va amener un changement dans les comportements d’achat. Les architectes ont toutefois apporté une réponse cohérente à la demande de leur client, en harmonie avec l’identité du magasin et l’œuvre confirmée de Glenn Sestig 

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Glen Sestig Architects
Anvers | 2018
A+269
pages 16-17-18

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